近幾年白酒產(chǎn)量仍然是逐年增長(zhǎng)，只不過是增速放緩;而對(duì)于需求，大家比較認(rèn)同的一個(gè)說法是總量封頂，略有下滑的狀態(tài)。實(shí)際上仍然是供大于求，這樣的一個(gè)市場(chǎng)供需關(guān)系下，白酒仍然出現(xiàn)提價(jià)行為，顯然并不是一個(gè)合理的市場(chǎng)現(xiàn)象。
我們?cè)诿襟w上經(jīng)常看到聽到的一句話就是：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的消費(fèi)水平有了很大的提升，于是我們開始關(guān)注健康、養(yǎng)生和品質(zhì)的生活。然而這時(shí)往往會(huì)忽略了另一個(gè)關(guān)鍵因素——物價(jià)上漲，有這個(gè)原因存在的話，消費(fèi)水平提升跟我們生活品質(zhì)就是兩碼事了。比方說，我們現(xiàn)在掙錢多了，喝酒的檔次也應(yīng)該隨之提升了，恰好為了與之相對(duì)應(yīng)，今年一部分白酒企業(yè)開始了提價(jià)行為，愈演愈烈，遍及整個(gè)行業(yè)，看起來由名酒企業(yè)主導(dǎo)的現(xiàn)像，已經(jīng)要成為今年的行業(yè)趨勢(shì)。隨后專家經(jīng)過數(shù)據(jù)分析提出了行業(yè)回暖的結(jié)論。
事實(shí)是這個(gè)樣子嗎？行業(yè)的春天真的到來了嗎？
從產(chǎn)銷關(guān)系來講，近幾年白酒產(chǎn)量仍然是逐年增長(zhǎng)，只不過是增速放緩；而對(duì)于需求，大家比較認(rèn)同的一個(gè)說法是總量封頂，略有下滑的狀態(tài)。實(shí)際上仍然是供大于求，這樣的一個(gè)市場(chǎng)供需關(guān)系下，白酒仍然出現(xiàn)提價(jià)行為，顯然并不是一個(gè)合理的市場(chǎng)現(xiàn)象。
那么漲價(jià)的原因何在？憑什么說漲就漲？實(shí)際上現(xiàn)在提價(jià)的主流白酒企業(yè)，都已經(jīng)為漲價(jià)做好了一定的前置工作。在過去的兩三年里，他們一直在做的工作就是砍品類去庫存，控量控價(jià),加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的管控，同時(shí)加上一直以來堅(jiān)持的控制產(chǎn)能等手段，使一部分熱賣的產(chǎn)品在供應(yīng)上出現(xiàn)了缺口。因此他們有權(quán)主動(dòng)對(duì)熱銷品類進(jìn)行了提價(jià)。
然而這畢竟是一部分酒企，就像每次公布行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)總是統(tǒng)計(jì)兩千來家規(guī)模企業(yè)，分析時(shí)又只研究十來家上市企業(yè)一樣，他們的提價(jià)行為只是種現(xiàn)象，是個(gè)案，并不代表著行業(yè)的情況。為什么？因?yàn)槿珖袔兹f家白酒生產(chǎn)企業(yè)，你只統(tǒng)計(jì)了兩千家，就在這個(gè)基礎(chǔ)上，這兩千家白酒企業(yè)2016年總計(jì)完成銷售收入6125.74億元，而提價(jià)的那些企業(yè)營收占比也不過10%多一點(diǎn)。這么看看，如拿市場(chǎng)份額說話，他們哪里有啤酒的品牌集中度高，瀘州、郎酒的行業(yè)說服力哪里比得上青島、雪花？那么，眾多中小企業(yè)憑什么要被他們帶領(lǐng)？
要意識(shí)到，也就是他能漲，你不見得就可以漲。我們是要在行業(yè)內(nèi)生存的，絕不是圍觀的吃瓜群眾。白酒有其獨(dú)有的行業(yè)特性，比如經(jīng)常自說自話，一廂情愿，從不站在買方市場(chǎng)的角度去考慮問題;比如自己給自己標(biāo)明價(jià)值，弄的東西消費(fèi)者無從去感知;再比如前幾年說了回歸理性消費(fèi)，針對(duì)大眾消費(fèi)，今年又給消費(fèi)者下套，想走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)走精品酒的路子，還要漲價(jià)。我們提倡的快銷化絕不是這個(gè)套路，簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)高價(jià)這也不是消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)閷?duì)于白酒來說，消費(fèi)者口渴了，高興了并不一定非要喝酒，愿意為你埋單的只會(huì)是那些重度消費(fèi)群體，而提價(jià)的行為恰恰是損害了他們利益。
為什么中小企業(yè)不適合走提價(jià)的路線，還有一個(gè)原因就是，名酒主導(dǎo)的提價(jià)行為其實(shí)就是一個(gè)坑，他們?cè)谟脤?shí)力請(qǐng)君入甕。名酒企業(yè)有著很好的資源配置和資金實(shí)力，規(guī)?；纳a(chǎn)使原材料成本上漲對(duì)他們的影響很小，而且他們的產(chǎn)品方陣都是高端酒+核心產(chǎn)品+大眾酒，只不過他們的大眾酒在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，這也是小企業(yè)的命脈所在。如果小企業(yè)、本土企業(yè)頂不住成本壓力漲價(jià)的話，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的狀況。不難想象，因?yàn)楝F(xiàn)在各地的品牌占有率就是這樣，名酒在中高端一枝獨(dú)秀，大眾價(jià)格帶在膠著的競(jìng)爭(zhēng)中，如果因漲價(jià)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，輸?shù)暨@個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的話，基本上可以出局了。
我認(rèn)為，提價(jià)行為絕不是行業(yè)回暖的狀態(tài)，而是分化嚴(yán)重的一種表現(xiàn)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。好在白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的影響力并沒有到?jīng)Q定行業(yè)走向的地步，因此中小企業(yè)還會(huì)有自己的生存空間，對(duì)于漲價(jià)這種行為，絕不能盲從，要清醒的認(rèn)識(shí)到，那只是強(qiáng)者玩的游戲。面對(duì)名酒的擠壓式增長(zhǎng)，漲價(jià)并不是最佳的應(yīng)對(duì)手段，適合我們的，只能是利用手中最后的砝碼，與之展開非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，就在自己的主場(chǎng)，通過聚焦、創(chuàng)新、靈活、快速的非對(duì)稱營銷方法，建立起自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，先防守再圖反擊，此乃當(dāng)下生存之道。
